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品牌，就是一種相信。這杯咖啡，或許沒有什麼問題，但卻使用讓消費者「不相信」的牛奶。
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一杯香濃的拿鐵，究竟要加什麼牛奶？最近某咖啡店因為選了先前民眾觀感不佳的牛乳供應商，因而鬧得沸沸揚揚，似乎又再次捲起消費者先前不滿的情緒。先不管該店背後的考量是什麼？也不管牛奶供應商提供產品的品質究竟有沒有問題？我們從心理學的角度來看，咖啡店可能以為風頭過了，可是卻忽略了心理學制約的歷程。
行為的古典制約
個體透過不同的方式學習經驗，其中Pavlov提出的「古典制約」是學習的一種基本形式，原本中性刺激可以引發出與先前刺激連結的反應。狗狗看到食物，就會本能地分泌唾液，這不必透過學習而能自然產生；可是實驗過程中，每次要去餵食前，狗狗都會聽到餵食者手上鈴鐺的聲音，狗每次都經歷了「鈴鐺聲音、吃食物、流口水」這樣的歷程，最後狗狗只聽到鈴聲，而沒有食物，仍然會出現流口水的反應。這個透過鈴鐺聲音誘發流口水的歷程稱為「古典制約」學習。
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原本食物會誘發流口水的反應，這不必透過學習而能自然產生，因為他未涉及學習。
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但是當鈴鐺和食物配對，狗狗就會學到聽到鈴聲，就有食物，然後會流口水；最後僅有出現鈴鐺聲音（沒有食物），就可以誘發狗狗流口水的反應，這就是制約反應。
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古典制約的專有名詞：食物稱為「非制約刺激（UCS）」，食物誘發的流口水的反應稱為「非制約反應（UCR）」，鈴鐺稱為「制約刺激（CS）」，最後鈴鐺聲音就會產生的流口水反應稱為「制約反應（CR）」
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可是如果經過一段時間，只有鈴鐺聲音卻沒有食物，這時候狗狗就會覺得實驗者把牠裝肖維，最後狗狗流口水的反應就會越來越少，這個過程心理學稱為「消弱（Extinction）」；可是消弱並非指原本「鈴鐺–食物」的配對連結完全消失，只是這個歷程暫時被抑制。如果經歷一段時間，狗狗聽到鈴鐺聲音和食物再度一起出現，這時候狗狗若僅聽到鈴鐺仍會再度出現流口水的反應，也就是之前的學習經驗好像重新想起來，這個歷程稱為「自動恢復（spontaneous recovery）」
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UCS若逐漸減少或者被省略，CR將逐漸消失，這就稱為消弱。當出現消弱後，又重新讓CS與UCS配對，這時候狗狗出現的反應，不會從最低開始，反而會出現中等以上的強動，這就稱為「自動恢復」。
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牛奶的古典制約
品牌已經讓消費者失去信任（或者被消費者認為是黑心商品），也讓消費這對該品牌產生負面感受；當另一個商品掛上該品牌標誌時，消費者就會讓該品牌而產生負面感受。這也就是為什麼先不管牛奶到底有沒有問題，基本上只要和某廠商產生連結，都會讓消費者產生負面感受。
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品牌被認為是製作黑心商品，他相關的產品也會和該品牌配對，而對產品的知覺偏好也會受品牌的形象影響。偏偏這杯咖啡在看似消弱的歷程中，重新誘發「自動恢復」，喚醒民眾過去對該品牌的情緒反應。
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但是偏偏某咖啡連鎖店可能覺得事過境遷，消費者可能逐漸淡忘忽略，甚至供應商換個新包裝，似乎有些消費者也開始淡忘過去受到的情感傷害，咖啡店可能誤認為消費者似乎在「消弱」的歷程；如果是低調更換供應商也就罷，但卻大張旗鼓地發出公告，這時候在心理學的歷程就是重新喚醒品牌和產品之間的負向連結，消費者的反彈聲浪如此之大，其實就是正出現古典制約中所謂「自動恢復」。
古典制約肩負人類生存本能
古典制約的連結學習，多數與個體本能或情緒相關，所以如果一旦習得，很難在短時間內消弱。有時候個體為了求生存，會天生具備某些辨別機制，讓嫌惡的刺激和不舒服的感受出現一次就獲得印象深刻的學習，我們就會把這兩者產生連結，像是如果你吃了某間餐廳的食物而發生中毒一次，你可能再也不會去那家餐餐消費，這種只有一次就形成的學習稱為「加西亞效應（Garcia effect）」。
所以品牌只要出一件大事，就讓消費者對該品牌的形象大減，甚至失去信心。或許要學做好商品之前，應該先學會怎麼做一個好商人，至少不要傷人。
