從心理學談價值與價格

 

同樣一個東西，可以從價值（value）的角度看，也可以從價格（price）的角度看。Coach是教練，也是一個品牌。給你一個Coach，你想要那個？

       在日常生活中，成功者總是能見度高，因此人總會高估了獲得成功的希望；但身為局外人，很多人無法理解箇中滋味；正如我們的思考總是遵循著經驗法則，或者心理學稱為思考捷思（heuristics）：總是把有代表性的事件或者亮眼的人物，當作困難度低且成功性高，因此可以輕而易舉達成，也因這樣的偏誤讓個體主觀知覺他人的成就沒有相對應的價值。
       但是每個成功的背後，至少隱藏了一百個失敗者。只是因為他們表現亮眼，認為所做的一切都是理所當然，也因為這樣的過程，常會被他人視為低價格即可獲得的成就。殊不知這些有所專業專長的人，他們可能是用盡力，才讓他們的專業看起來毫不費力，想要有專業的價值，某一程度是要用價格堆砌起來。

消費的價值與價格

       消費者總希望買到物美價廉的東西，但企業要生存得有一定的利潤，要有利潤就得考量成本；維持一間公司的營運，需要靠利潤獲利，而最簡單的公式就是售價減去成本後所獲得的利潤。那想要讓售價變得便宜，有兩種方法：一是降低利潤，但是公司要賣很多組產品才能維持營運，也就是「薄利多銷」的概念。另一個是：維持利潤，但就得降低成本，但是這個成本可能就是人事成本或者原物料的成本。

商業本來就是追求利潤，一味的降低成本，最後的風險還是轉嫁到消費者身上；畢竟羊毛出在羊身上。
別僅是怪公司以營利為目的，當您是CEO時，您也會從利潤的角度考量；當我們要求更低的售價，就一定得從其他地方補足。

       消費者想要買到便宜的東西，透過殺價、砍價想以更便宜的價錢買到物超所值的產品，壓縮的是公司的利潤，而公司的利潤一旦被壓縮，當然就會找更便宜的原料，但這省下來的利潤空間，當然就是轉嫁到消費者身上。羊毛出在羊身上，想要便宜當然就給你比較差的產品，不信的話你走一趟超商，選一個果汁風味飲料（不含果汁但喝起來有果汁的味道），然後看看裡面的添加物你認出哪幾個？
       比較有良心的公司，不想要給你差的產品就壓低利潤，但壓低利潤就代表公司獲利可能有限，因為他得賣出一定的數量才有進帳，如果沒有到達一定的數量就是賠錢。這樣無法穩定獲利，當然能夠給員工加薪的幅度有限，所以也在低薪當中打轉。台灣正處於這樣的負向循環之中，追求更便宜但是間接付出更高代價的迴圈當中。

價格背後永遠存在著代價

       許多短期的決策，可能在未來帶來更大的風險；因為心理學告訴我們，人很容易產生無懈可擊的錯覺，也很難直觀感受到看不到的事物。當我們出現這樣的情況時，總覺得自己做的決定是最正確的，也會否認已經損失的可能跡象。現實生活中，有人為了省下跨行提款手續費5元，花了一個小時找到ATM提款機，表面上看起來省了5元，但那一小時所花的成本稱為「機會成本」。這1小時的產值或者可以創造出的價值，可能遠勝過5元。雖然，省了5元的價格，但卻失去了1小時產能的價值。
       你覺得量販包的產品物超所值，很大包又不貴，但其實它可能是不同生產線所產出的產品，同樣包裝大小的產品，A包裝裡面裝100克賣100元，B包裝面裝90克賣90元（或者賣99元），多數的民眾會選擇B包裝購買。
其實，選A和選B價格一樣，但B比較小包；一般人是無法知覺到些許差異，還會自以為買到物美價廉。如果是買到最右邊的，反而買貴，但是一般人還會覺得省了1塊錢。


       站在心理學的角度，人對於些微差異的敏銳度是低的，這個稱為知覺的「差異閾」，也就是A和B要差異到一定的量以上，才會感受到明顯差異，但差異範圍很小時會覺得這兩個東西幾乎是一樣的。選擇用90元買B包裝，基本上和A包裝沒有差別；但若是用99元買到B包裝，你會覺得便宜1塊錢，但實際上你是買貴了。所以你看到表面價格的背後，其實都隱藏了代價。

專業的價值與價格

       如果今天所販售的不是產品，而是專業知識呢？
       
       專業，是需要通過市場的認證，才有其價值；如果今天你提供的服務，換成是你有需要時，你也願意付出等值的價格，那麼你的專業才有價值；反之，如果你有需要時，你仍不願意付出等值的價格，那麼這樣的專業可能會受到質疑。
       舉例來說，如果您是一個米其林三星廚師，你端出的一道菜色的價格是5000元，而您到其他米其林三星廚師的餐廳，看到菜單上的某一道菜也是標價5000元，那麼你也願意消費嘗試，那麼代表你認同米其林三星的這個頭銜的價值。

       若您自己進到米其林三星的餐廳，卻不願意花這樣的價格去消費，也可能意謂著你自己本身不認同這樣的價值；又或者你存在著自私，認為自己的價值配得這個價格，但其他同樣位階的價值是低廉的價格。

同樣是高級的服務和餐點，你願不願意出價購買？如果你有需要的時候，也願意花等值的價錢，你對自己提供產品的價值認知，才有其價格水準。


       很多時候，我們都把專業價值和價格混淆，因為專業的價值通常不便宜；同樣剪頭髮，有人選擇100元快剪，有人選擇1000元設計師操刀；我們付的錢不是以時間計價，而是以他的專業素養或者美學素養，前者的目標只是把你的頭髮剪短，後者的目標是造型設計；1000元的設計師，他可能先前花了很多學費做足功課，還不斷的進修，才有這樣的價值與價格；如果這位設計師用同一套手法持續十年，你看看他是否仍值1000元？

你買的是他的美學設計，和他先前投入的訓練；以及更好的你（變得更帥）


       這個專業素養的服務，可以套用到任何專業上，包含「師」字輩的藍白領階級。修車師傅，你也可以說只是把引擎蓋打開，看看油水和管線，為什麼汽車保養修繕要那麼貴？攝影師，你也可以說拿起相機按下快門而已，為什麼請攝影師拍照要那麼貴？醫師，也不過是開開藥而已，為什麼看診要這麼貴？心理師，也不過是講講話而已，為什麼心理治療不便宜？因為，他們背後都涉及了專業判斷和專業素養，這都是他們的價值。
       台灣的社會，因為不尊重專業的人太多，連專業都不尊重專業，許多的專業被踐踏蹂躪，所以人才開始出走。有句話說「一個人走得很快，但一群人可以走得很遠」，前提是這一群人得是一群值得相信的團隊，若是不值得花時間，那麼專業人士自己走快一點，說不定在下個地方會遇見值得打拼的一群人。

Know-how的價值與價格

        專業也代表著Know-how，今天若要學功夫，人家常說「江湖一點訣，說破不值錢」，這些Know-how為什麼人家要無償傳授給你？為了傳承和使命感？即使空有使命感，但在現實生活中，人還是得生存下去。心理學家Maslow的需求理論告訴我們：人得滿足了生活基本的需求，生活無虞才會發展出更高的使命。這種狀況下，你願意花多少錢去獲得這些知識經驗？當然你可以自己摸索，但可能走了很多冤枉路付出更多成本，若你要省時間獲得這些Know-how，就得付出代價。
從出發地到目的地，有很多種方式，如果你要到達目的地，就得選一條路，不然就不要到達目的地。
專業的協助，並非唯一選擇，但卻能節省你的時間和少走一些冤枉路。有些人也可以自我摸索，找出訣竅。不管哪種你都得選擇一個方式達到目的。

       心理學家Vygotsky提出人的發展，都有其「近側發展區（Zone of proximal development, ZPD）」。每個人的能力，在不需要他人協助下可以自由發揮的，稱為「下限」；但若在他人協助下，可以達到最高的表現，稱之為「上限」；這段上限與下限之間的距離，稱為近側發展區，也可以視為人的潛能。

       若要達到上限，可以透過比自己能力水準高的師傅提點，逐步塑造出專業能力，這個過程很像在搭鷹架（scaffolding），教學者提供的有系統引導及關鍵性指示，讓學習者能超越原有的認知層次。

要嘛！就提升能力，要嘛！就在舒適圈待一輩子。
不管哪種選擇，都得付出其代價；想要提升能力，就得付出辛苦的代價，想要在舒適圈，就得付出可能被淘汰的代價。

       但是在每個人的下限裡，其實也是個體的「舒適圈」，因為在這裡每個人都對於應有的表現駕輕就熟，能力很容易就表現出來，而在這個圈子裡是舒適安全的，卻也最容易被淘汰，因為我們常誤以為在舒適圈裡創造出的經驗，是有價值的；但其實隨著時間的過去，自己一點成長都沒有，這些經驗會因邊際效應而變得一文不值，因為在能力範圍以外的事情，我們通常是一知半解。正如天下雜誌出版行銷總監 王櫻憓說過：「工作20年，你是有20年的經驗，還是一年的經驗重複了20年」。

       當你覺得一件商品價格很貴的時候，不妨先想想他的價值！若您覺得有價值，再貴你都會買單，若您覺得沒有價值，你大可不必買單。但你的不買單，也無法否認他本身的價值所帶來的價格。就像你會質疑一輛名車，只是有個車體、四個輪子、一個引擎和一個方向盤，為什麼要賣那麼貴嗎？如果你不會這樣質疑，那麼你就不應該質疑專業的服務。


在專業領域裡，專業、速度、價格您只能三選二；要專業又要快，那麼得付出更高的價格；要速度快又要價格好，那麼通常不怎麼專業；要專業又要價格好，那麼你就要慢慢等。如果要三者兼具，那麼…做夢比較快，或者有人佛心來著。



你會質疑一輛名車，只是有個車體、四個輪子、一個引擎和一個方向盤，為什麼要賣那麼貴嗎？如果你不會這樣質疑，那麼你就不應該質疑專業的服務。





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