在直覺的想法中,通常會覺得是我們的心思意念控制我們的行為,也就是大腦決定要做什麼,接著身體跟著腦中的意志來行動。但是,心理學研究發現事實可能不是如此。想像你現在正在賣場,好像是你自己可以決定要買什麼,完全掌握在自己的手中,但是偏偏有時候理性地進去賣場,帶著一堆非理性的產品出來,到底是什麼因素影響我們在賣場的消費行為?(延伸閱讀:抓對消費者知覺,自然會買單)
有消費心理學家發現:某些姿勢和購物過程的動作,會影響一個人的購買行為。其中一個很有趣的現象是:手臂的位置會影響消費行為。手臂位置是指一個人彎曲手臂的方式,像是你到賣場「提著購物籃」或「推著購物車」,手的彎曲動作一定是不一樣。通常,我們會把想要的東西靠近身體,把不想要的東西推開,所以當你要把東西拿靠近身體,手臂就會往內側;如果要把東西推開,手臂就會往外。
手臂姿勢動作,暗示自己態度是「喜歡」還是「厭惡」
人類表現出一種模式:好東西會想拉靠近自身,壞東西會想要推開。所以個體下意識的動作,可能間接地影響其大腦想法。其中一種就是手臂動作當手臂二頭肌(biceps)收縮,手臂處於彎曲(flexion)的狀態;反之,當手臂三頭肌(triceps)收縮,手臂處於伸直張開(extension)狀態。而手臂伸展與彎曲的肢體動作,就可能間接影響個體的態度想法。
手臂二頭肌收縮,意味著手臂屈曲的狀態,使個體更有可能選擇立即令人愉悅的選項。消費心理學家認為,手臂屈曲對當前偏向偏好的影響是由「行為接近系統(Behavioral Approach System, BAS)」[1]調節,因此手臂屈曲的姿勢會讓人想要靠近目標物。當某一產品被評估為正向時,個體就會表現出將其「拿過來」或把它「留下來」的動作。
逛賣場提著購物籃,更會買零嘴
一篇在《行銷研究期刊(Journal of Marketing Research)》[2]的消費心理學實驗在賣場中實地進行,研究者對消費者進行了一項實驗,比較賣場中提著購物籃和推著購物車的消費者,他們購買行為的差異,像是購買品項、金額、停留在賣場的時間以及消費產品類型。
結果發現用提籃的消費者,手臂大多是勾著購物籃,在結帳時會購買比較多的非必需的享樂性食品(vice product),較少選購健康意識產品(virtue product)。也就是提著購物籃在賣場中比較會購買糖果、巧克力、零食餅乾等。這個現象在消費行為學的解釋,會認為消費者手臂的彎曲姿勢,可能和立即的滿足有關,使消費者購買更多能帶來愉悅「續嘴(台語)」的食品。
推車買得比較多,推車換個手推姿勢,消費者不知不覺買到剁手
雖然用購物籃比較能刺激消費者買比較多有的沒的,但是不可否認推著購物車,消費客單價比較高,畢竟推車比較輕鬆,購物籃提著如果買的東西太重,就可能想要停下來結帳。能把消費者留在店裡越久,就可能讓他們消費得更多,那要怎麼辦呢?
現在賣場裡的購物推車,的確都是用「推」的,即便有比較新型設計的垂直握把,讓購物推車比較好操控,但和水平橫桿的推車一樣,手臂動作都是向外伸展的;如果說手臂彎曲比較能刺激消費,是否有可能改良購物手推車,讓手臂產生彎曲?
《行銷研究期刊(Journal of Marketing Research)》[3]近期的一篇消費行為研究,消費行為學家就改良了購物車,在推的過程會讓手臂微彎,卻也不費力。並且透過肌電圖(EMG)確認手推車的推把能夠使二頭肌收縮,傳統典型的手推車都是讓消費者手往前推,這會使三頭肌收縮。
研究團隊在超市賣場中對消費者實地測試新手把的推車,結果發現使用新設計手推方式的消費者,購買了較多商品,平均消費金額也提高。
所以手推車讓消費者花(購物金額)得多,購物籃讓消費者買(購入類型)得多;稍微設計改良一下,讓購物手推車能結合兩者的優點,就有機會創造出銷售額。話說回來,從這個實地研究中我也好奇如果推車上有坐小孩和沒有坐小孩的推車,消費金額不知道有沒有差別?或許下回去賣場時,可以觀察看看。
我曾經觀察到某家連鎖知名零售店,只提供購物籃,卻沒有購物車(連放購物籃的小型推車都沒有),這時候有一位爸爸帶著蹣跚走路的孩子去購買民生必需品,但是孩子的爸只能拿著購物籃,另外一隻手又要牽著小孩,有時還要抱著,後來看他只有買了幾件可能比較急用的生活用品,就匆匆結帳走人。其實,這樣錯失一些潛在成交的機會。
[1] 動機心理學認為個體存在「趨近動機(approach motivation)」和「迴避動機(avoidance motivation)」;趨近動機由「行為接近系統控制(Behavioral Approach System, BAS)」調控,迴避動機由「行為抑制系統控制(Behavioral Inhibition System, BIS)」調控。迴避動機使個體能避開危險,確保生存;趨近動機則能使個體成長。
[2] van Den Bergh, B., Schmitt, J., & Warlop, L. (2011). Embodied Myopia. Journal of Marketing Research, 48(6), 1033–1044. https://doi.org/10.1509/jmr.09.0503
[3] Estes, Z., & Streicher, M. C. (2022). Getting a Handle on Sales: Shopping Carts Affect Purchasing by Activating Arm Muscles. Journal of Marketing, 86(6), 135–154. https://doi.org/10.1177/00222429211061367