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「最近的產品好難賣喔!」
「如果產品好賣,怎麼還需要你出來賣(咦?)」
「與其一直開發新客戶,倒不如熟客的推薦,因為消費者不一定會聽我們業務的話,但會聽朋友的推薦。」
「所以公司希望你要提升客戶滿意度,讓熟客願意轉介紹,帶來更多的新客戶」
「你有所不知呀!現在公司除了要求提升客戶滿意度外,還希望提升客戶的淨推薦指數,都已經快要買蔥送魚,外贈代客料理的服務了!」
「這麼慘喔?」
「因為公司認為顧客滿意度就等於忠誠度,會讓熟客願意當產品代言人,對象就是他們的親朋好友。」
朋友在哀嚎現在做生意要成交,除了產品本身要好,還要能讓客戶有好感體驗,甚至服務驚豔,最好還能夠有Experience amazing!所以在顧客服務上都追求滿意度,甚至推薦指數。但是站在心理學的角度(專業的學科稱為心理計量學),就要先定義什麼是「顧客滿意度(Customer Satisfaction, CS)」?
因為顧客至少有分男人、女人;也有分青少年、成年和老年人;還可以分藍白領不同經濟收入,簡單來說顧客有不同生活型態、人格特質、價值觀、購買動機等,也就是產品所要賣的「目標族群」,但是研究消費心理學有趣的是:即便是相同屬性的目標族群,還是有可能做出不同的購買行為,這也意謂著要讓所有的顧客都滿意,基本上不太可能,只要大部分的消費者都滿意就有機會成功。
不同消費者認為的滿意度可能是產品本身、服務人員、品牌形象等,但是多數滿意度調查,都用「整體而言,您對於本產品(或本服務)的滿意程度為何?」一題來概括不同面向的態度(滿意度)。不過相似屬性的產品,可能對於不同消費者有著不一樣的主觀評價。
產品訊息統整歷程:就是偏好某些特點
一個人對另一個人怎麼產生印象?這個在社會心理學稱為「人際知覺歷程」,而社會心理學家Anderson提出「訊息統整理論(information integration theory)」,也就是個體統者資訊形成整體印象的歷程。這歷程主要有三種模式分別為:累加模式(summation model)、平均模式(averaging model)和加權平均模式(weighted averaging model)。而Anderson的訊息統整理論主要概念是印象形成取決於兩個因素,一個是個人特質和被知覺對象個特質的加權平均。雖然這個理論是用在人對另一個人的印象知覺,但是這個理論若是應用在消費者心理學上,也可以提供消費者滿意度心裡的歷程分析,也就是消費者如何對某項產品服務產生好感度。
假設一位消費者心中理想的車子有五個條件:省油舒適、小車大空間、平價保養、入門檻低與酒紅色,那麼累加模式是指多一個條件就會有加分效果。但是消費者應該沒有那麼理性,通常是快速形成一個購物的感覺,這時候整體印象或滿意度是個特質評價的平均值,也就是平均模式的概念。
但是就經驗來說,所羅列的條件中,一定有一些是非常在意,這時候就會給心中相對重要的特質給予分數加權,例如五個條件中,入門檻低和省油舒適是重要條件,而車子的顏色若消費者可以接受其他選項,這時候在加權平均模式裡,車子顏色的因素影響相對就會較小。這樣的印象決策歷程則稱為「加權平均模式」,也就是只要有一個條件特別突出,而剛好這個條件是我們所在意,那麼就會提升好感度。
Anderson的訊息統整理論(information integration theory)是個體統者資訊形成整體印象的歷程。當有許多條件因素總和,個體會依據比較在意的給予加權,整合後形成一個感受的態度知覺,最後再依據這個參數來做行為反應。Photo by Ivan Gromov on Unsplash |
再舉一個加權平均模式來形成印象的例子,如果有一位女生非常喜歡帥氣臉龐、幽默風趣、天秤座、主修心理學、體貼善良、認真負責、內外兼具等簡單的特質,在眾多男性中有符合以上條件,不只印象分數加100分,而是好感度直接乘100分(以上這些特質,這篇文章的作者剛好、恰巧、不小心都有)。
產品的滿意度,是指消費者對產品的喜好?還是產品本身的優點?
全球知名市場評鑑調查機構J.D. Power,會在台灣針對消費者購車進行滿意度分析,他們主要以「新車銷售滿意度(SSI)」與「售後服務顧客滿意度(CSI)」兩項指標來分析消費者的滿意度。新車滿意度(SSI)的關鍵因素包括:交車程序、經銷設備、銷售人員、交易條件、交車時間和銷售主動性。售後服務滿意度(CSI)的五個要素包括:服務品質、服務主動性、車輛提取、服務人員及服務設施。
專業術語結束,我們用白話文和常識來理解J.D. Power的滿意度結果。汽車銷售滿意度調查在兩個時間點:「購買前與購買中(新車銷售滿意度)」和「購買後(售後服務滿意度)」。如果我們買車是著重性能或者功能,以及軟硬體設備或者駕車舒適感,這兩項指標多著重在車子以外的要素,售後也僅評比服務,並沒有追蹤使用一年、二年或更長時間後的滿意度。最後問問你自己購車的經驗:請問你買車之前,會參考J.D. Power的指摽?還是就近問朋友或去經銷商看車?一定是先問朋友、上網爬文和到附近車廠看車吧!
然後你買了一輛車後,一開始滿心歡喜,開個兩年後發現某個零件經常故障,然後害得你常常要「顧路」(車子拋錨在路邊的意思)。這時候,您對這輛車的滿意度一定會很低,覺得那時候怎麼會買這輛車?但是這時候通常車商已經不會在調查您的滿意度了。您的車子已經算舊車,所以新車銷售滿意度的調查沒有您的份;售後服務滿意度通常也不會追蹤個二年,所以呢通常滿意度調查都是停留在銀貨兩訖時間點的前後,有些產業適合但有些產業容易有偏差。
也就是說在這些調查的指標中,究竟是對產品本身的優點?還是消費者對該產品特性的喜好?並無法絕對然區分出來,這也就是為什麼滿意度調查有時沒有辦法精準反應消費者的心理屬性。但話說回來,消費者的感受、滿意度那麼主觀的東西,究竟要怎麼測量?心理學有一門專業稱為「心理計量」,也就是嘗試把人類抽象的心理屬性,嘗試以數據化的方式來量測,除此以外也會透過數據來推測心理的歷程。
心理測驗就是嘗試用數據來描述人的屬性
心理測驗是一種行為的樣本,並且該樣本是在標準化的情境獲得,並且該測驗設有記分規則,或從行為樣本中取得數字化的資訊規則。在心理學的概念裡,「測驗」其實泛指個體一切資料的搜集,目的在了解個體某方面的表現獲反應。個體存在差異是心理測量的基礎,也就是心理學假設個體之間的行為、興趣、喜好等心理屬性,存在著真實差異。而心理測驗是用來測量某些「屬性」,並非「整個人」。所以心理測驗在心理學裡是一門科學,需要透過理論基礎、科學研究和統計分析才能建構出來。
心理測驗絕對不是像報章那樣,給你一張圖選擇什麼?或者給你一個情境讓你做決定(通常是4個選項)然後就說你是怎麼樣的人。最好是一張圖或一個情境就能反應你整個人啦!這種趣味的心理測驗,通常會像是這樣「你在荒郊野外餓了三天三夜,這時你看到有一間小木屋,你進到房子裡看到一個餐桌上面擺了:烤雞、牛排、嫩魚、蔬果沙拉四樣食物,主人邀請你用餐,這時請問您會先吃哪一道?」(測驗結果請看本文最後一頁)
您的人生要用一個題目被決定嗎?心理測驗學或心理計量學通常博大精深,關於滿意度這件事情,我們得先簡單介紹一下怎麼測量消費者的心理狀態?心理測驗到底都用什麼工具測量心理狀態?
心理測量的尺度
在心理測驗裡面,不同測量形式對應著不同數字屬性,常用的包括「類別量尺(nominal scale)」、「順序量尺(ordinal scale)」、「等距量尺(interval scale)」和「比率量尺(ratio scale)」
「類別量尺」僅是用數字來分類或識別,卻沒有辦法對測量事物做進一步分析。就好比體育競賽的球員,每個人都有特定參賽號碼,這些號碼僅是用來代表參賽者,而且這些數字在整個比賽中並不會改變。
「順序量尺(或等級量尺)」是以數字來標示受測事物的屬性,它是以數字提供高低次序的資料。常用的Likert式量表是屬於順序量尺,像是滿意度調查,可以將平分區分為「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」和「非常不滿意」等五種,並以5、4、3、2、1等數值代表評定點。雖然可以表示屬性級別高低或是程度大小,但是在應用上無法確切知道1-5分之間在「滿意度」的差距各為多少?以及這些差距大小是否相同?舉例來說同樣勾選非常滿意5分的兩個人,他們背後非常滿意的基準可能不太一樣。
「等距量尺」假設尺度上個基本間隔的差距是相等的,也就是70和60分之間差異10分,100和90分之間差異10分是相等的。但一般的評量表未必符合等距量尺的要件,它們僅是以人為的方法來界定尺度上的等距,但是心理上的屬性未必相同。
我遇過某公司滿意度調查非常特別,有五點量表和十點量表兩種格式,但是格式不同無法比較,這時候負責人員就天真地把五點量表平均結果乘2和十點量表的平均做比較,或者把十點量表的平均分數除以2和五點量表作比較。這在心理測量的概念裡面,簡直是大錯特錯又十分搞笑,就是搞得公司行銷團隊快要起肖。
「比率量尺」是該尺度具有絕對零點。如果以體重來看,一位100公斤的男性體重是50公斤男性的2倍,這樣的測量在其他量尺中是無法反應出來的。這個量尺主要常見於物質的測量,但是在測量心理行為時很少使用,不過心理學有時會測量個體的「反應時間(Reaction Time)」,時間就屬於比率量尺。雖然該能夠提供作完整的資訊,但是在心理測驗裡,通常有意義的絕對零點很難界定出來。
介紹完這些測量尺度的特性後,應該要了解一項產品服務的滿意度調查,一個消費者在五點量表評為5分,另一個消費者評為2分,我們無法說這兩個的評分相差2.5倍,因為五點量表沒有絕對零點,所以無法判斷分別評5分和2分兩消費者之間是否有差異?
因為可能某人的2分基準,對另一個人來說可能就是5分了(你在工作的時候,你覺得已經做到5分了,但是老闆常覺得你只有做到2分,這就是心理測驗的落差;高手是只有用2分的水準,卻讓老闆覺得已經做到5分了)。但如果單位換成時間,消費者對某項產品服務,其中一位聽完介紹後5分鐘就購入,另一位聽完推銷後2分鐘就購入,那麼我們就可以說兩位消費者購入時間相差2.5倍,因為時間就有絕對零點。有些熱門產品或服務,線上搶購都是以秒計算的,不然熱賣商品為什麼都說秒殺,因為幾秒內消費者就乖乖掏錢了。
從心理學看滿意度調查
介紹完心理測量的尺度後,再回過來看消費者對產品或服務的衡量,是不是多數都是採用「順序量尺」而已?但卻用順序量尺當作比率或等距量尺來解釋。就算單純的調查滿意度,分數平均的結果也常會簡化資料的屬性,因為大多數人滿意不代表少數人會買單,而這個少數人說不定就是產品設計時所鎖定的目標族群。
除了滿意度以外,應該也加進目標族群對某屬性的「重要性」,因此滿意度(Satisfaction)和重要性(Importance)兩個向度可以建構出四個象限結果:「優越區(Excellent area)」、「過剩區(Surplus area)」、「改進區(To-be improved area)」和「放手區(Care-free area)」。
一. 優越區(重要滿意):
像是專業形象、服務熱誠、產品品質等。
二. 過剩區(不重要但滿意):
例如汽修保養時的貴賓等候區,提供茶點,雖然很滿意,但對一些消費者而言,他可能只是想要快點把車子處理好,未必會想要吃茶點。所以滿意度很高,但相對而言卻不是那麼重要。
三. 改進區(重要但不滿意):
有些超市的購物車,原本有小朋友坐的地方,但後來有些購物車沒有設計兒童座椅;對一般上班族要帶小朋友去採買,若小朋友要家長抱著,那麼相對購物的客單價就會間接降低。
四. 放手區(不重要不滿意):
路邊發放的優惠卷,有些時候工讀生會隨機硬塞給路人,即便是優惠卷,但對一般消費者而言,感受會覺得這個不是那麼重要,滿意度可能也會相對較低。
客戶滿意度從訊息統整論來看,每位消費者所在意的因素不同,因此除了滿意度外,再加上該屬性對消費者的重要性,就可以建構出四個向度。有些時候滿意度很高,但是推薦率或回購率不高,可能是因為顯示的指標對該消費者而言是落在「過剩區」,雖然滿意但對其而言沒有那麼重要。Photo by Annie Spratt on Unsplash |
優越區代表消費者覺得重要也滿意的,也是該產品服務的優勢,應該繼續保持;過剩區是消費者覺得很滿意,但是重要性卻不高,就策略而言就繼續保持,但不需要投注過多資源。改進區則是消費者覺得重要,但是滿意度卻不高,這是提升顧客滿意度需要投入資源改善的重點。放手區則是消費者覺得不重要,也不是那麼滿意,這時候可以暫時不用費太大的心思。
許多企業組織的滿意度調查,大多數追求整體滿意度的提升,但是「整體」究竟是誰?若沒有清楚的定義目標族群,那可能會耗費許多不必要的資源。也因此有企業從著重客戶滿意度外,也開始注重客戶會不會轉介紹產品服務,而「淨推薦指數」也開始被注重。
淨推薦指數(Net Promoter Score, NPS)
許多產品或服務的調查,會使用淨推薦指數(Net Promoter Score, NPS),也就是消費者願不願意推薦該產品,背後假設消費者願意推薦,就意謂投注自己的信譽,淨推薦指數背後的心理還包括親友使用過、消費者相信親友、並相信親友使用過的結果(除非親友的喜好和自己不同)。因此若是推薦指數高,那就代表這個產品服務是好的,同時也有企業認為淨推薦指數意謂著顧客忠誠度(Customer Loyalty)。
透過一個簡單的問題,來評估消費者是否願意轉介紹,間接了解消費者對該產品的忠誠度。所以透過量表來調查消費者是否願意推薦某產品或某服務,「會不會把該產品或服務推薦給親朋好友?」以十一點量表(0-10分)來讓消費者評估,分數越高代表推薦的意願越高。接著將這些評分者區分為「推薦者(promoters)」、「中立者(passives)」和「批評者(detractors)」。
推薦者是在這題評為9-10分,代表正面回應,意謂絕對會推薦。批評者則是評分為0-6分,代表負面回應,意謂不會推薦。中立者則評分為7-8分,代表中立回應,意謂可能會也可能不會推薦。
淨推薦指數的計算方式 |
淨推薦指數就是有效問卷中,推薦者減去批評者的比率。假設回收10份問卷,那麼推薦者有7位,中立者1位,批評者有2位。那這樣的淨推薦指數則是50分。
淨推薦指數(NPS)的計算方式,但是其中回收有效問卷量是影響結果的關鍵因素,因為回收率不高的情況下,很難推測那些未填答消費者的真正態度。 |
重點是從回收的有效問卷數,那麼沒有做問卷的消費者,或者沒有回收到的問卷,這些資訊等於是遺漏值。在淨推薦指數的公式裡,他們的滿意度或者推薦度是直接被忽略的,也就是往往填答的可能存在著抽樣的偏誤。
一個回收率100%和一個回收率僅有40%的淨推薦指數,100%呈現的NPS比較有信心,雖然60%未回收的問卷有建議的校正公式,但是仍舊僅是「推測」,並無法真正瞭解他們的態度。Photo by Kiwihug on Unsplash |
一般來說,淨推薦指數70分以上是非常推薦,聽MJ老師有說宗教團體都有75分,邪教團體的有85分(好像蠻準的,哈!)。走一趟菜市場,叔公姨婆都會推薦地下電台的藥膏,推薦指數也超高的(但是你敢用嗎?)。40-70分是值得推薦,而30-40分是還不錯。雖然淨推薦指數可以快速判斷這個產品服務的行銷成效,這樣的評估卻有三個問題:
一. 問卷結果和行為表現的落差
一是當你勾選9到10分推薦,你是否真的會推薦?假設你去一間餐廳,問卷上面整體滿意度當你勾選9分,您是否真的會推薦其他親友去?有些時候消費者會把「會不會把該產品或服務推薦給親朋好友?」這個題目,認知為「對該產品或服務的滿意度」,因為人不太會推薦自己認為不滿意的東西給親朋好友,如果出現這種狀況,大概是該產品市佔率高到幾乎壟斷市場,沒有其他的選擇下雖然不滿意但尚可接受。
不過有些消費者在推薦指數或者滿意度上給高分,可能是因為不想因為低分而被客服來電關切。甚至有時候因為親朋好友在該產業,因此即便有不滿意的地方仍會給予滿意的評價。就好比某店的店長是你朋友,但服務生服務不是那麼周到;好比某營業所的所長是你換帖,即便業務客戶服務有點瑕疵,但這些情況若遇到滿意度時,多數的人還是會看在店長、所長的面子上,給予較高的評價,這就是多數人說的「人情」。
二. 問卷調查的時間點不同,結果就有差異
然後滿意度和推薦度通常在什麼時候勾選?結帳後、使用後?通常是結帳後一段時間,但是多長多短不一定,如果短時間調查,那麼可能消費者都還沒有用或剛在用,還沒發現重大問題,所以滿意度和推薦度一定都很高、超高和飆高,但是如果過了半個月、半年、一年後,是不是真的那麼滿意?還是那麼推薦?那就要看產品的屬性和生命週期了。
泡麵買了一年後,你說滿意度和推薦度很高,但是過期了,那連吃都還沒吃過呢。一個鑄鐵鍋買了一年後,發現不是那麼順手,滿意度可能沒那麼高,但是用了十年不壞,十年後再調查那麼可能推薦度就很高。偏偏多數時候,我們調查滿意度或推薦度的時間點,都是單一時刻,並非一段時間的結果。
如果把「會不會把該產品或服務推薦給親朋好友?」調整或增加一題為「在過去半年內,請問你有推薦產品服務給其他親友嗎?」,這就是調查實際發生行為,而非用單一時間點來預測未來行為。有時候我們會推薦親友,並非我們真的喜歡該產品,而是其他的產品服務更糟,所以只好選擇它。
三. 中立者與推薦者的一分之隔,但結果卻是隔如山
淨推薦指數的評分中8分代表中立者,9分代表推薦者。這時候如果有個極端的現象:如果對相似屬性的A和B兩個產品推薦指數結果:A調查全部回收的回饋問卷都給8分,B調查全部回收的回饋問卷都給9分。那麽在淨推薦指數A的NPS是0,但是B的NPS是100。所以B產品是最值得推薦的?
但如果推薦指數包含了消費者心理歷程的「滿意度」,那麼A的滿意度平均是8分,B的滿意度平均是9分,但是A的NPS是0,B的NPS是100。平均分數相差1分,但是推薦指數卻差了100。這個結果在統計上雖然合理,但是在心理歷程裡卻可能只是態度上的些許差異,卻導致統計結果的天差地別。
假設回收問卷有十份,一個情況是全部填答8分,另外一個情況是全部填答9分,那這樣換算成淨推薦指數,一個是0另一個是100(這種感覺就好像以前考試59分和60分及格邊緣一樣!) |
這六種的問卷回收結果,假設推薦度和滿意度相關,那麼平均分數都是8的情況下,淨推薦指數卻可以有30-80的變異。 |
你是否會推薦家裡附近的便利超商給親友?也許淨推薦指數不高,但是你是否會繼續使用家裡附近便利超商?一週以內多數消費者都會再度光臨;即便店員的臉超級臭,滿意度再低,下次臨時要買東西還是會再踏進去便利超商。那有沒有用得滿意,但是不推薦給親友呢?台語稱「暗崁」,好物不分享自己要獨享,很怕曝光後要排隊或者以後很難買到。所以無論數據再怎麼樣搜集、分析與呈現,只涉及「人」的因素(或是心理學的變項),就一定會存在不確定性。不過根據淨推薦指數提出者Reichheld的說法是:一般冗長的調查問卷,消費者都不太願意填寫,但是淨推薦指數和營業成長有相關。
要校正淨推薦指數可能的偏差,其中一種方式是進一步詢問消費者「這產品服務有什麼建議改進的地方?」或「這產品服務有什麼地方是讓您覺得滿意?」也就是在客觀數字以外,再加入主觀的質性資料,比較能降低數據解讀推論的偏差。
滿意度是統計學,但忠誠度是心理學
介紹完滿意度和淨推薦指數,你應該明白一件事情:消費者勾選的滿意、推薦,只存在問卷資料上,心理學關心的是消費者有沒有行為表現(行動)才是重要的指標。也就是消費者滿意度和推薦度再高,但最後沒有持續購買或者真正推薦親友,那只會出現:滿意度創新高,營業額持平。一般來說,如果消費者買同類產品時,會再度選擇此一品牌,或者會持續購買某一品牌的產品,這就是消費行為的忠誠度。
推薦度背後還包括著滿意度,多數消費者會推薦自己滿意的產品服務,少數消費者不會把滿意的產品服務推薦出去,但鮮少有消費者會把不滿意的產品推薦給產品(如果遇到爛產品還推薦,那應該不是親友)Photo by XianjuanHU on Unsplash |
想要提高營業額,就行為層面來看,企業可以調整的方向包括:讓熟客推薦其他人、讓潛在客戶變新客戶、讓熟客買更多產品服務、讓其他競品使用者願意嘗試你的商品服務。多數組織企業會期待讓使用者推薦其他消費者,讓熟客帶新客戶的轉介紹,相對會比較不那麼費力。
提高營業額有可能提升市場佔有率(Market share),一般來說市佔率越高,就代表是越大的品牌。但是現在消費者很有個性,有時候並不會因為市佔率高就去購買某一項產品,所以除了市佔率以外,也要留意消費者心智佔有率(Mind share)以及心靈佔有率(Heart share)。
如果以鮮乳這個產品為例,若是問「在台灣哪個品牌的鮮乳營業額最高?」這是在評估市佔率;「提到鮮乳,會讓你想到的品牌是?」這是在評估心智佔有率;「如果你要買鮮乳,你最想買的品牌是?」這是心靈佔有率的概念。從這三個面向來看,真正比較有可能讓消費者提升忠誠度的是:有較高機會轉為行動的是心靈佔有率。
我們先前說到有時候希望從淨推薦指數來看忠誠度,淨推薦指數也可能也包含了滿意度,但是就消費心理學而言,推薦指數再高卻沒有轉為實際購買行動,那麼應該也不是產品生產者所樂見。所以我們可以把「淨推薦指數」和「真正推薦行為」兩個向度,建構出四個象限的不同忠誠度:「真正忠誠」、「潛在忠誠」、「唬爛忠誠」、「毫無忠誠」。
我們知道說到和做到其實常存在落差,淨推薦指數和真正推薦行為當然也可能會出現不一致,所以如果淨推薦指數高,但卻沒有推薦行為,那可能就是「唬爛忠誠」。 |
當淨推薦值高的時候,還是要評估消費者有沒有真的帶來新客戶?這種通常會在購買產品時說「我是OOO介紹的」(後面可能會再加一句:要算我便宜一點唷!)。一般不喜歡遇到的是說會推薦,但實際上卻沒有推薦的「唬爛忠誠」。但有另外一種情況也算是可以接受,就是推薦指數不高,但卻實際真的會幫忙轉介紹的「潛在忠誠」。至於「毫無忠誠」若要提升其忠誠度,則需要耗費較多的心力,通常這類可以暫時擺在「放手區」裡。
參考資料:
1. Anderson, N. H. (1981). Foundation of information integration theory. New York: Academic Press.
2. Ching-Chow Yang (2003) Improvement actions based on the customers’ satisfaction survey. Total Quality Management & Business Excellence, 14(8), 919-930.
3. Reichheld, F.F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81 (12), 46-54.
◼︎ 心理測驗分析結果:
選擇烤雞的代表:您想吃烤雞;
選擇牛排的代表:您想吃牛排;
選擇嫩魚的代表:您想吃魚;
選擇蔬果沙拉的代表:您想吃蔬果類,或者您是素食者。
(是不是很準?)