價格順序很重要,賣家陳列方式決定買家消費額度

      許多線上購物,都會有一個依照價格順序排列,現實生活中看到的商品型錄或者菜單,常常也會依照價格順序來呈現;但是究竟價格從高排到低,還是從低排到高比較好呢?這樣看似細微的改變,是不是可能影響消費者購買的單價?有一篇消費心理學的研究發現:如果賣家從高價位排到低價位,那麼消費者會比較容易買到價格較高的產品。
        柯羅搭多大學(University of Colorado)的行銷團隊做了一個實驗,他們想知道價格順序是否會影響消費額度?他們在夜店觀察消費者購買啤酒的狀況,而選定的夜店有兩種酒單的設計,一種是啤酒價格由高至低,另一種是啤酒價格由低至高排列。


        整個研究觀察消費者的消費行為八週,然後由服務生紀錄消費者啤酒購買的情況,這八週總共賣出1195瓶啤酒。結果發現由低至高的菜單,消費者平均購買啤酒的均價是5.78美金;而價格由高至低的菜單,消費者平均購買啤酒的價格是6.02美金,明顯高了0.24美元(也就是價格的呈現方式,幾乎影響了新台幣7塊多元)。為什麼有這樣的現象呢?

由高價位到低價位的呈現方式,消費者平均消費額度比較高。

定錨效果,初始的價格影響決策

      消費者會評估首先看到的產品,然後依照看到的售價來形成對這類產品的價格推論,而前面先看到高價位的,就會覺得這類產品,價格可能偏高;所以型錄的價格排序,設計從高價位排到低價位,這樣消費者就比較容易不知不覺中,買到相對較高價的產品。


人對於失去較為敏感,討厭失去勝過獲得

      人性就是會害怕失去,當我們選擇了一個選項後,我們就失去了剩餘選項帶來的好處。因為人一但已經決定某一個選項,剩下的選擇就不屬於你,那也意謂著你會你會失去一些東西。而高價到低價,或者低價到高價,這兩者在心理上產生不太一樣的歷程。
      當賣家陳列是從低價到高價時,消費者看到下一個商品時,在他心理損失的是價格,因為往下看他就會錯過優惠的價格,因此消費者若是想要降低這樣的損失,一開始就會購入較低價的產品。
      但是如果是從高架到低價的排列,消費者雖然看到價格越來越便宜,但在內心中則會覺得產品的品質逐漸下降,因此消費者比較有動機以較高的價格購入,因為不想要買到品質較差的貨品。但是要產生這樣的效果,必須要有一個前提是:消費者認為價格和品質是有關聯的。如果消費者內心覺得價格和品質無關,那麼陳列順序的效果則會大打折扣。



價格排序會影響產品達人的判斷嗎?

        研究團隊想要知道消費者對產品的了解程度,價格的排序是否依然會影響消費者的消費額度?他們就以購買相機做為研究調查的產品,買家依據他們對相機的了解,像是品牌、像素、功能等;然後再呈現相機的型錄,而這個型錄一樣把各種品牌的相機,「由高而低」或「由低而高」來排序,然後再看他們最後購買相機的平均金額。

        結果發現:當消費者對於產品熟悉程度越高,也就是是這個產品的「達人」,那麼價格呈現的順序,相對就比較不會受到影響。但是如果消費者對這個產品是陌生的,這時候型錄或菜單的巧妙安排,就可以讓他不知不覺中願意以較高的價格買東西唷!

只有消費者對於產品的知識不是那麼清楚,也就是對該產品的屬性不那麼了解,那麼價格高低的排列方式才會對消費者產生影響。

        所以賣家可以嘗試以高至低的價格排序,來呈現想要販售的商品,若是消費者對產品類型不是那麼清楚,那麼就容易提升他購買的單價。對買家而言,如果您是要消費一項自己不是那麼熟悉的產品,那麼想辦法先做好功課,讓自己變成達人,或者直接帶著達人一起陪您購買,這樣就比較不會花了冤枉錢唷!
參考資料:

Suk, K., Lee, J., & Lichtenstein, D. R. (2012). The Influence of Price Presentation Order on Consumer Choice. Journal of Marketing Research, 49(5), 708-717.