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| 賣場有些陳設會讓人不自覺地購買原本不在清單內的產品。 |
「那個鬧鐘用不到，而且看起來很容易故障」
和家人去平價生活日用品百貨店時，我看著一個簡約風格的鬧鐘，耳邊傳來這樣的聲音。
轉換場景，我們在另一天到了宜家家居，「那個鬧鐘好可愛喔！而且28元而已很便宜，帶一個吧！」結果家人最後手刀購入兩個。
明明產品類型就差不多，為什麼換個地方、換個賣場就會讓人家不知不覺放進去購物車裡？重點在於「不知不覺」，有一些消費者是所謂「臨時起意」非計畫性購買，也就是本來逛賣場只是買民生消費品，或者天氣熱無聊去逛街打發時間，但總有些時候不知不覺就買了原本不在計畫清單內的商品。
銷售前得先說服消費者？消費心理學的答案是：未必。
在心理學裡討論人類的「行為」，消費購物也是一種行為，過去行銷或者銷售的概念是：要讓消費者產生購買動機，就得先說服他們。說服是一種「認知」或「想法」的改變。但在消費者心理學裡，提出了一種不同的觀點，就是：「提升購買行為，未必要改變消費者想法。」
站在心理學的行為觀點（或從結果論來看），消費者態度有沒有改變並不重要，重要的是：「消費者有沒有買單？」。以前在做心理諮詢的時候，常常會給予個案一些建議的方向，個案也覺得很有道理，但是最後會不會確實執行，就不是我能掌握的。
回到消費者心理學，我曾經遇到業務說服顧客後，顧客回應：「對呀！你說得很吸引人，也符合我的需要，但是家裡的錢是配偶在控管」。這個角度當然比較極端，又或者只是一套應付說法，但是「有沒有付錢」才是最後的關鍵。不過這也依不同產品的特性，而有不同的操作手法。
非計畫性購買的心理因素
要讓消費者不知不覺購買產品，牽涉到的吸引力因素包括：吸引力高、產生興趣、適合自己或者引起消費者的注意力。不過我們今天來談談消費者注意力，因為注意力容易影響知覺判斷。當消費者沒有注意到你的產品，那就不太可能賣出去，所以在消費者心理學裡面，常常會透過廣告來吸引注意力。
其中一種常見的方法就是「對比」，因為這會縮短消費者判斷的時間，當消費者越能省力判斷，就越有動機購買（多數消費者還是怕麻煩的）。
而對比也會影響心理知覺，明明同樣的東西，給他不一樣的參考背景，就會凸顯出它的價值，所以在宜家家居逛街時，周圍都是高單價的產品，這時候突然出現一個很物超所值的價格，像是：28元鬧鐘、16元馬克杯、15元洗滌刷…這時候消費者只會覺得很便宜，然後就「順便」帶一下，這是因為整體環境和物超所值小物形成「對比」。
在心理學裡稱為「框架效應（Framing effects）」，明明是屬性相似的產品，但給予一個不一樣的說法，就會造成不一樣的判斷。而在行銷裡，這個框架也可能是所謂的「品牌價值」，在同樣的產品外面印上不一樣的Logo，就會讓消費者覺得品質有所差異。
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| 明明是一樣的灰色方塊，但因為外圍「環境」的影響，也就讓知覺判斷有所差異。 |
對比差異大就比較好決策
之前聽過火星爺爺分享的故事王，他分享到一種介紹產品的方式就是搞對比，這種對比是讓消費者有一個參考架構，而這樣的架構就是引導他們使用後的效果，或者凸顯某一個「獨特賣點」，所以有些廣告會採用這樣的策略，讓消費者感受「使用前使用後」，像是清潔用品、減重美容等，讓自己能夠投射自己的期望。
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| 有時候競爭品也會透過對比的方式，來強調自己的優點。圖片來源 |
但是，對比有時候不一定是要凸顯賣點，有時候也可以產生話題性，或者展現氣度，像是Mercedes-Benz和BMW雖然相互競爭，但是BMW卻也在Mercedes-Benz百年週年推出一個祝賀廣告：「謝謝這100年以來的競爭，你還沒出現的頭30年還真的有點無聊。」
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BMW對Mercedes Benz發出的祝賀廣告。圖片來源
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又或者對比不一定要設計成左右或上下比較，也可以利用重疊的方式來展現創意，例如加拿大的「心臟病與中風基金會」透過「生病」和「樂活」兩種比較，讓人家比較「人生最後十年，想過什麼樣的生活」。
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在心理學有趣的一個現象是：雖然知道這樣的理論概念，但還是會不自覺地被影響。就像擔任臨床心理師做過很多心理衛生教育，但「知道」與「做到」永遠是最遙遠的距離。如果您問多數消費者廣告有沒有用？多數都會同意廣告能發揮一定的效用，但沒有消費者會承認廣告對自己有影響。
