賣場有些陳設會讓人不自覺地購買原本不在清單內的產品。 |
「那個鬧鐘用不到,而且看起來很容易故障」
和家人去平價生活日用品百貨店時,我看著一個簡約風格的鬧鐘,耳邊傳來這樣的聲音。
轉換場景,我們在另一天到了宜家家居,「那個鬧鐘好可愛喔!而且28元而已很便宜,帶一個吧!」結果家人最後手刀購入兩個。
明明產品類型就差不多,為什麼換個地方、換個賣場就會讓人家不知不覺放進去購物車裡?重點在於「不知不覺」,有一些消費者是所謂「臨時起意」非計畫性購買,也就是本來逛賣場只是買民生消費品,或者天氣熱無聊去逛街打發時間,但總有些時候不知不覺就買了原本不在計畫清單內的商品。
銷售前得先說服消費者?消費心理學的答案是:未必。
在心理學裡討論人類的「行為」,消費購物也是一種行為,過去行銷或者銷售的概念是:要讓消費者產生購買動機,就得先說服他們。說服是一種「認知」或「想法」的改變。但在消費者心理學裡,提出了一種不同的觀點,就是:「提升購買行為,未必要改變消費者想法。」
站在心理學的行為觀點(或從結果論來看),消費者態度有沒有改變並不重要,重要的是:「消費者有沒有買單?」。以前在做心理諮詢的時候,常常會給予個案一些建議的方向,個案也覺得很有道理,但是最後會不會確實執行,就不是我能掌握的。
回到消費者心理學,我曾經遇到業務說服顧客後,顧客回應:「對呀!你說得很吸引人,也符合我的需要,但是家裡的錢是配偶在控管」。這個角度當然比較極端,又或者只是一套應付說法,但是「有沒有付錢」才是最後的關鍵。不過這也依不同產品的特性,而有不同的操作手法。
非計畫性購買的心理因素
要讓消費者不知不覺購買產品,牽涉到的吸引力因素包括:吸引力高、產生興趣、適合自己或者引起消費者的注意力。不過我們今天來談談消費者注意力,因為注意力容易影響知覺判斷。當消費者沒有注意到你的產品,那就不太可能賣出去,所以在消費者心理學裡面,常常會透過廣告來吸引注意力。
其中一種常見的方法就是「對比」,因為這會縮短消費者判斷的時間,當消費者越能省力判斷,就越有動機購買(多數消費者還是怕麻煩的)。
而對比也會影響心理知覺,明明同樣的東西,給他不一樣的參考背景,就會凸顯出它的價值,所以在宜家家居逛街時,周圍都是高單價的產品,這時候突然出現一個很物超所值的價格,像是:28元鬧鐘、16元馬克杯、15元洗滌刷…這時候消費者只會覺得很便宜,然後就「順便」帶一下,這是因為整體環境和物超所值小物形成「對比」。
在心理學裡稱為「框架效應(Framing effects)」,明明是屬性相似的產品,但給予一個不一樣的說法,就會造成不一樣的判斷。而在行銷裡,這個框架也可能是所謂的「品牌價值」,在同樣的產品外面印上不一樣的Logo,就會讓消費者覺得品質有所差異。
明明是一樣的灰色方塊,但因為外圍「環境」的影響,也就讓知覺判斷有所差異。 |
對比差異大就比較好決策
之前聽過火星爺爺分享的故事王,他分享到一種介紹產品的方式就是搞對比,這種對比是讓消費者有一個參考架構,而這樣的架構就是引導他們使用後的效果,或者凸顯某一個「獨特賣點」,所以有些廣告會採用這樣的策略,讓消費者感受「使用前使用後」,像是清潔用品、減重美容等,讓自己能夠投射自己的期望。
有時候競爭品也會透過對比的方式,來強調自己的優點。圖片來源 |
但是,對比有時候不一定是要凸顯賣點,有時候也可以產生話題性,或者展現氣度,像是Mercedes-Benz和BMW雖然相互競爭,但是BMW卻也在Mercedes-Benz百年週年推出一個祝賀廣告:「謝謝這100年以來的競爭,你還沒出現的頭30年還真的有點無聊。」
BMW對Mercedes Benz發出的祝賀廣告。圖片來源
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又或者對比不一定要設計成左右或上下比較,也可以利用重疊的方式來展現創意,例如加拿大的「心臟病與中風基金會」透過「生病」和「樂活」兩種比較,讓人家比較「人生最後十年,想過什麼樣的生活」。
在心理學有趣的一個現象是:雖然知道這樣的理論概念,但還是會不自覺地被影響。就像擔任臨床心理師做過很多心理衛生教育,但「知道」與「做到」永遠是最遙遠的距離。如果您問多數消費者廣告有沒有用?多數都會同意廣告能發揮一定的效用,但沒有消費者會承認廣告對自己有影響。