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| 同一個產品，「增量50%」和「優惠67折」您會想選哪一個呢？ |
當我們去逛買場的時候，往往會有不同顏色的標籤吸引著我們購買，一般就是白色標籤標原價，另外有一些就用醒目標籤標特價，醒目的標籤和特價優惠，的確會吸引消費者多看幾眼。在銷售上面除了透過「折扣優惠」，還有另外一種方式是「加量不加價」。可是為什麼要有這兩種的折扣方法呢？從心理學角度來看，其實就是賣家可以運用來銷售的技巧囉！
基本價值忽略，數字越大錯覺越賺
德克薩斯州A&M大學行銷學教授Allan提出「基本價值忽略（Base Value Neglect, BVN）」的概念，白話文就是消費者容易被比較大的數字迷惑，而忽略商品的基本價值。基本價值忽略程度高的消費者，就容易受到外在折扣數字操作的影響；但基本價值忽略低的消費者，就比較會比較錙銖必較。
他做了一個經典的實驗是：如果今天折扣的方式有「免費加量50%不加價」和「優惠折扣35%」您會想要選擇哪一個呢？免費加量50%換算成折扣大概是33%，所以要選擇折扣35%比較實惠，但實驗結果上消費者卻喜歡挑選免費加量50%買單。
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| 因為國情不同，美國優惠折扣35%是指「35% OFF」；Allan發現50%因為數字較35%大，所以會讓消費者以為增量50%比較划算。 |
為什麼會有這樣的現象呢？行為經濟學家Kahneman（也是諾貝爾經濟學獎得主）發現人類的決策系統中，一個是直觀的，一個是深思熟慮的，但是多數的時候人都是透過直觀的「感覺」來做判斷，因此消費者的思考會忽略了產品基本價值（Base value），在自動直覺思考的影響下，反而形成「數字較大省較多」的錯覺，也就自看到增量50%與折扣35%，大腦解釋為「50%>35%」，因此就造成了一個美麗的誤會（消費者的誤會，造就了廠商銷售數字的美麗）。
大腦決策系統多數採省電模式
行為經濟學家發現大多數消費者都是消耗最少能量來做判斷，所以決策的時候能夠越快速自動、越少用腦越好。所以消費者會忽視基本價值一個很重要的原因就是「懶得換算」。因為增量50%和折扣35%要轉換其實很麻煩，乾脆就挑一個感覺比較划算的就好。另外一個是消費者想要「節省麻煩」，覺得覺得兩者差別不大，折扣35%和折扣33%（增量50%不加價轉換成折扣大概是33.33%）差不多啦！
大腦會有這樣的反應，其實是有它背後的原因；但是這也造就了另外一個商機，就是你在電視或網路購物的時候，通常會有一個話術是：「你先買回去用用看，不喜歡七天再退貨就好了。」「我們就讓你免費試用七天，喜歡再付錢。」
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| 大多數消費者，網路或電視購物買了東西，不喜歡也不太會退貨，所以才會有鼓勵試用或者強調鑑賞期，藉以增加銷售量，即便少部分消費者真的會退貨，但是就比例來說商家還是有一定的利潤的。 |
通常呢！一般消費者、正常消費者、合理消費者（就是要排除怎麼樣都會退貨的奧客）都不太會去退貨，因為麻煩嘛！所以您更換手機的時候，就會有什麼App、什麼東東、什麼西西讓你免費試用一個月，不要用再取消就好了，然後一個月過去消費者連按鍵撥號都會忘、想起來也懶得打，就這樣被當盤子整碗端走，怎麼可能試用不滿意，還要花費精神打包退貨，您說是吧？
數字心理銷售的權衡
看到這裡別沮喪，因為身為消費者的你也不是傻瓜，並不是商家玩玩數字遊戲就會輕易上當。行銷學家Allan發現如果產品的單價較高，這時候消費者就會仔細思量哪種方案比較便宜了。一份500元的牛排加量50%和折扣35%大概差異不大，但如果今天是米其林三星主廚一客5000元的牛排，這樣加量50%和折扣35%之間就差別很大了。
另外，如果你的產品對消費者而言是陌生的時候，那麼用什麼樣的優惠對消費者而言根本就不在意，所以就不太會想要去換算；但是如果要吸引消費者多注意一下，也可以縮小單位，比如增量500克、增加試用500毫升，就看起來好像「數量」很大。
優惠戲碼的實務運用
因為國情不同，美國優惠折扣35%是指「35% OFF」，所以在台灣就是打65折，行銷學教授Allan要說明的是50%增量和35% OFF，消費者會因為50數字看起來比較大，而誤以為折扣較大。但您可能會覺得若換成台灣習慣的「打65折」和「增量50%」，那麼65折數字看起來比較大，自然而然就會避開基本價值忽略的陷阱了吧？事情絕對不是像您想的那麼簡單，今天我們調整一下變成「增量50%」和「打67折」，或者「打75折」、「打82折」、「打到老闆骨折」…多數消費者仍然會直觀認為打67折或有打折的，「看起來」比較划算。
好啦！我知道這樣子好像有點邪惡，但是消費者心理學或行為經濟學就是在研究行銷與銷售的行為。消費者基本價值忽略效應可以運用在定價策略，如果競品推出35%的折扣時，您可以運用數字力量，推出增量50%來PK（雖然單位價格較高一點點，但是呢可以衝銷售數量）；您也可以用增量35%來PK，讓消費者以為是一樣的優惠（在成本相同的情況下，您的利潤還比競品高）。
心理學運用在商業能做什麼？其實有一部分就是在做消費者心理分析，替企業研究心理學如何增加消費者的購買行為，或者消費族群的心理屬性評估。
參考文獻：
Chen, Haipeng (Allan), Howard Marmorstein, Michael Tsiros and Akshay Rao (2012), “When More is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumers’Preferences for Bonus Packs over Price Discounts,” Journal of Marketing, 76 (4), 64-77.
