態度轉為行動,需具備這些條件

       
          在日常生活中,我們對於不同的人、事、物或觀念,都有正向和負向的反應,這些反應稱為「態度」。而態度會影響個體的行為,舉例來說:消費者對於商品的態度,會影響他們的購買行為。所以哈佛大學心理學家Kraus1995的研究報告中指出:態度可以預測個體未來行為。但是態度要能預測行為表現,則需要在某些條件下,預測力才會比較高。
                                                                              
        麻州大學心理學教授Ajzen1991年提出計畫行為理論(theory of planned behavior),主要在描述個體的態度透過一個深思熟慮的決策過程,進影響我們的行為,所以Ajzen的理論廣泛運用在任何可能出現「行為」的領域,像是管理行為、醫療行為、消費行為、教育行為等。其實,心理學就是一種行為科學,所以個體會出現的行為都會運用心理學理論來做描述、解釋和預測。心理學運用的極致,就是可以來預測個體可能出現的行為。
       那我們來看看計畫行為理論怎麼描繪個體的態度,進而轉變成行為。影響行為的因素包括了四個方面:針對某行為態度(attitude)、主觀規範(subject norm)、行為控制知覺(perceived behavioral control)與行為意圖(behavior intention),我們來看看這四個因素的內涵和例子吧!

● 態度:「我自己想不想?」

      個體籠統的態度對行為的影響較小,特定行為的態度對行為的影響較大。另外,當個人對行為的態度愈正向,其行為意圖亦較高;若愈負向,行為意圖則愈低。日常生活中廣告裡常會出現具有吸引力的名人代言,其中一個目的在於讓消費者的特定行為,經過包裝後形成正向態度,進而增強購滿意願。當然使用者見證或媒體報導,都是可以影響消費者態度的管道。

● 主觀規範:「別人會怎麼看?」

       我們對於他人認為我們應該做些什麼的信念,也是我們採取某一項特定行為時所可能遭受到的社會壓力。例如個體在社會壓力下會出現順從他人的行為,這時候的行為表現和內在信念可能就會出現不一致。
       個體知覺別人怎麼看的訊息來源來自兩部分:「直接參考群體」,像是家人或朋友、臉友等;「間接參考群體」,像是雜誌、書報等媒體。消費行為受個體所在的社群所影響,例如臉書上大家都上某堂課,使用某樣東西,看某樣書,就會讓其他人不小心被推坑;在購買產品以及實際使用會受所在社群所影響,除了口碑行銷以外,其實也會增加群體的認同

● 行為控制知覺:「我自己做不做得到?」

       當個體從事某特定行為時,評估其所需資源與機會是否為自己所能控制。當個體認為行為是他們可以自己掌控的,態度才可能轉化成行動,如果當個體認為沒有信心完成時,就比較不會去行動。
       所以要促成購買行為,提供便利條件是一個重要的環節,像是購買時申請會員的手續不要太複雜,售後服務可以讓消費者很快可以找到管道排除問題,簡單地說客服要夠強,如果再增加免費註冊或退款保證,就更加的心應手。

● 意圖

       個體產生某行為的行動傾向與程度,也就是個體再行為選擇的決策過程中,個人行動的心理強度,也是所謂的動機。而上述的態度、規範和行為控制都是增加意圖重要的因素。
要改變一個人的行為,或增加某個人的行為表現,可以透過溝通來說服(改變態度)、增加訊息來源(社群影響)與提供行動方案(讓他可以輕易做到)

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