大腦行銷學-是您先喜歡?還是大腦先愛上?-腦電波EEG可預知目標族群偏好

心與腦的關係,就像時間和時鐘一樣

我們常以為是自己掌控大腦,所有的行為都是自由意志下的選擇,但有時候可能大腦比我們先知道自己的偏好。有一系列的研究發現,大腦腦波訊號,更能預測潛在消費者的偏好,傳統市調透過問卷分析消費者偏好,但腦科學研究發現消費者也常會不知道自己真正的喜好?

甚至,喜歡是一回事,會不會轉換為購買行為又是另一回事;又或者,對產品滿意度是一回事,會不會對品牌有忠誠度又是另一回事(延伸閱讀:滿意度=忠誠度?心理學角度的答案是:未必!)。要怎麼樣能更精準掌握到目標族群的心理,就有神經行銷學家開始透過研究大腦,以大腦行銷學的研究來解密潛在消費者對產品的愛好。

「腦波反應」和「影集收視率」竟然高度相關

做節目總會希望收視率高、討論度高、發文分享數高,這樣廣告收益才有機會衝高。那麼有沒有辦法預測哪個情節橋段,最能吸引觀眾注意力?

美國紐約市立大學研究團隊透過腦波分析,嘗試透過生理數據來預測群眾的喜好。研究團隊先蒐集受試者觀看影集《陰屍路(The Walking Dead)》時的腦波資料,以及影集中各段劇情收視率,以及在推特發文數的討論度。

收視率與發文數反映出觀眾感興趣的程度,而腦波則是反映個體的生理狀態。結果發現收視率和推特文等在不同集數的曲線,和受測者的腦波變化呈現高度相關性[1]。這意謂著透過腦波分析,可以知道觀眾對於每集劇情的偏好程度。未來腦科學研究,似乎可以透過探索大腦,掌握人心。

在社群自媒體活躍的時代,觀眾對於某劇情的喜好反應在許多自媒體上,可以從Twitter、Facebook、Instagram或YouTube等獲得討論度的訊息。美國紐約市立大學研究團隊透過fMRI和腦電圖EEG等工具,探索大腦神經是否可預測觀眾的興趣和偏好,結果發現EEG可以預測劇情的討論度與收視率。Photo credit: Disney+劇照

是因為開始追劇,所以喜歡這齣戲?還是因為喜歡這齣戲,才開始追劇?

開始追一部偶像劇,究竟是因為演員?劇本情節?或節目類型,才開始決定要追下去?還是因為已經看了預告,打開第一集看了幾分鐘後,不排斥繼續追下去,結果就想繼續看完它?

不管怎麼樣,心理學有「情人眼裡出西施」的效應,不論對方是美是醜、是好是壞,一旦愛上了,那就慘了!人對於喜歡的人事物,總是會投以目光,那如果反過來,看得比較久是不是有可能會比較喜歡?劇情裡,常會有不對盤的兩個人,到最後竟發現被彼此深深吸引。內心的小劇場就開始出現:為什麼會有這種感覺?

有一篇發表在《自然-神經科學 (Nature Neuroscience)》的研究[2],想要了解人會不會因為多看幾眼,就讓自己內心激起小小的漣漪。研究團隊讓受測者觀看兩張不同照片(照片來自研究圖庫,以及人工智慧生成,男女容貌皆有),照片中的人物容貌相似,但是研究者會讓受測者在其中一張觀看時間稍長(甚至出現次數比較多一點點),之後再問受測者喜歡哪張照片?結果發現多看幾眼的照片,越容易被喜歡。

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研究團隊讓受測者觀看兩張不同臉孔,但容貌相似的照片(照片來自研究圖庫,以及人工智慧生成,男女容貌皆有)。研究者會讓受測者在其中一張觀看時間稍長或者出現次數較多,之後再問受測者喜歡哪張照片?結果發現多看幾眼和出現次數較多的臉孔,會讓人覺得越有好感度。

這樣的行為雖然有點像雞生蛋和蛋生雞,究竟是因為喜歡所以多看幾眼?還是因為多看幾眼所以開始喜歡?或許是兩個相互影響,畢竟一個巴掌拍不響。但是在行銷心理學上,就會有「單純曝光效果(Mere exposure effect)」,也就是在你視線裡常出現的人事物,比從未出現過的容易產生熟悉感,也因為這份熟悉,會慢慢醞釀成好感。這種因熟悉而產生好感的歷程,不單只會發生在愛情上,也常應用在商業品牌上,這就是為什麼許多產品都會希望增加曝光度。

茶與果醬的盲測試吃,卻誤認原本喜歡的味道

在新產品上市前,有時會進行盲測,有一個研究在超市中進行果醬試吃,兩種果醬請受測顧客試吃後,選出自己喜歡的果醬風味。然後再讓顧客選擇所喜歡的罐裝果醬,並詢問喜歡的原因?這時也讓顧客打開自己挑選的罐裝果醬,讓他們在品嘗一口,但其實他們在第一次試吃時和第二次瓶罐內所裝的果醬,口味已經被調換過,但所有受測顧客中僅有少部分人察覺,其他顧客並未發現,並且繼續描述他們喜歡這款果醬的原因。(延伸閱讀:關鍵醫學院(九):近在眼前卻視而不見,「不注意視盲」是怎麼回事?

您可能會覺得果醬都是酸酸甜甜的,口味差異度不大,本來就很難發現差異。但是後來有些研究用蘋果肉桂(Cinnamon Apple)和葡萄柚(Grapefruit)這兩種味道差異很大的口味進行實驗,仍有一半以上的受測顧客沒有發現差異[3]。這就告訴我們,有時候市場調查並未能夠反映目標族群內心真正的狀態。

音樂創作專輯未來會不會紅?消費者大腦訊號已提前預知

問卷可能無法完全反映消費者真實想法,樣品試用也可能會失真,那究竟怎麼樣才能知道消費者的喜好?這問題的解答可能在大腦,透過大腦訊號的分析,或許有機會發覺個體對於某產品的真實反應。

有篇發表在《消費心理學雜誌 (Journal of Consumer Psychology)》[4]的研究,想要了解是否可以透過潛在消費者的腦波反應,來預測新專輯推出後在音樂市場的銷售量。

研究者讓受測者聆聽新創作的音樂,然後以功能性核磁共振造影(fMRI)測量受測聽音樂時,大腦活動的影像;最後讓受測者填寫評分問卷,看是否喜歡所聽到的音樂?

經過專輯製作的時間,這些新創作的音樂推出市場後,研究團隊調查這些音樂專輯的銷售量。並且分析受測者填寫問卷結果和銷售量的關係,結果發現當時評估主觀音樂喜好程度,和專輯銷售量之間並沒有相關性。也就是受測者主觀喜歡的音樂專輯,未必推出市場後會變暢銷專輯。

但是研究者繼續分析受測者當時聽音樂時,fMRI腦影像的反應,結果發現腦中「伏隔核(Nucleus Accumbens, NA)」的活躍程度,卻和音樂銷售量出現明顯關聯,也意謂著聽某歌曲時伏隔核活性越高,未來專輯銷售量越有機會衝高。

大腦行銷學是透過研究大腦訊號,來預測廣告行銷的效益。
伏隔核是「腹側紋狀體(ventral striatum)」主要的部位,與腦中多巴胺迴路有很密切的聯繫,而多巴胺又和個體行為動機與酬賞回饋機制有關,因此伏隔核在個體做某行為的愉悅感受扮演關鍵的角色。因此個體在接觸某項新的刺激時,當下主觀行為也許沒有特別的偏好反應,但是大腦可能已經先標記對這項產品的好惡。

未來消費市場開發,是需要找到消費者需要但還沒有覺察的目標,或者消費者已經隱約感覺到需要,但還沒有開始找相關產品,銷售可能得要跑在消費者前面。就像無酒精的啤酒,就是滿足了想要喝酒的感覺,但不能一直攝取酒精的消費族群。透過大腦科學的技術,應用在消費心理場域,未來也能挖掘出潛在市場需求。


[1] Dmochowski, J. P., Bezdek, M. A., Abelson, B. P., Johnson, J. S., Schumacher, E. H., & Parra, L. C. (2014). Audience preferences are predicted by temporal reliability of neural processing. Nature communications5, 4567. https://doi.org/10.1038/ncomms5567

[2] Shimojo, S., Simion, C., Shimojo, E., & Scheier, C. (2003). Gaze bias both reflects and influences preferenceNature neuroscience6(12), 1317–1322. https://doi.org/10.1038/nn1150

[3] Hall, L., Johansson, P., Tärning, B., Sikström, S., & Deutgen, T. (2010). Magic at the marketplace: Choice blindness for the taste of jam and the smell of tea. Cognition117(1), 54–61. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2010.06.010

[4] Berns, G. S., & Moore, S. E. (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 154–160. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.05.001.