「心與腦的關係，就像時間和時鐘一樣」
我們常以為是自己掌控大腦，所有的行為都是自由意志下的選擇，但有時候可能大腦比我們先知道自己的偏好。有一系列的研究發現，大腦腦波訊號，更能預測潛在消費者的偏好，傳統市調透過問卷分析消費者偏好，但腦科學研究發現消費者也常會不知道自己真正的喜好？
甚至，喜歡是一回事，會不會轉換為購買行為又是另一回事；又或者，對產品滿意度是一回事，會不會對品牌有忠誠度又是另一回事（延伸閱讀：滿意度=忠誠度？心理學角度的答案是：未必！）。要怎麼樣能更精準掌握到目標族群的心理，就有神經行銷學家開始透過研究大腦，以大腦行銷學的研究來解密潛在消費者對產品的愛好。
「腦波反應」和「影集收視率」竟然高度相關
做節目總會希望收視率高、討論度高、發文分享數高，這樣廣告收益才有機會衝高。那麼有沒有辦法預測哪個情節橋段，最能吸引觀眾注意力？
美國紐約市立大學研究團隊透過腦波分析，嘗試透過生理數據來預測群眾的喜好。研究團隊先蒐集受試者觀看影集《陰屍路（The Walking Dead）》時的腦波資料，以及影集中各段劇情收視率，以及在推特發文數的討論度。
收視率與發文數反映出觀眾感興趣的程度，而腦波則是反映個體的生理狀態。結果發現收視率和推特文等在不同集數的曲線，和受測者的腦波變化呈現高度相關性[1]。這意謂著透過腦波分析，可以知道觀眾對於每集劇情的偏好程度。未來腦科學研究，似乎可以透過探索大腦，掌握人心。
是因為開始追劇，所以喜歡這齣戲？還是因為喜歡這齣戲，才開始追劇？
開始追一部偶像劇，究竟是因為演員？劇本情節？或節目類型，才開始決定要追下去？還是因為已經看了預告，打開第一集看了幾分鐘後，不排斥繼續追下去，結果就想繼續看完它？
不管怎麼樣，心理學有「情人眼裡出西施」的效應，不論對方是美是醜、是好是壞，一旦愛上了，那就慘了！人對於喜歡的人事物，總是會投以目光，那如果反過來，看得比較久是不是有可能會比較喜歡？劇情裡，常會有不對盤的兩個人，到最後竟發現被彼此深深吸引。內心的小劇場就開始出現：為什麼會有這種感覺？
有一篇發表在《自然-神經科學 (Nature Neuroscience)》的研究[2]，想要了解人會不會因為多看幾眼，就讓自己內心激起小小的漣漪。研究團隊讓受測者觀看兩張不同照片（照片來自研究圖庫，以及人工智慧生成，男女容貌皆有），照片中的人物容貌相似，但是研究者會讓受測者在其中一張觀看時間稍長（甚至出現次數比較多一點點），之後再問受測者喜歡哪張照片？結果發現多看幾眼的照片，越容易被喜歡。
這樣的行為雖然有點像雞生蛋和蛋生雞，究竟是因為喜歡所以多看幾眼？還是因為多看幾眼所以開始喜歡？或許是兩個相互影響，畢竟一個巴掌拍不響。但是在行銷心理學上，就會有「單純曝光效果（Mere exposure effect）」，也就是在你視線裡常出現的人事物，比從未出現過的容易產生熟悉感，也因為這份熟悉，會慢慢醞釀成好感。這種因熟悉而產生好感的歷程，不單只會發生在愛情上，也常應用在商業品牌上，這就是為什麼許多產品都會希望增加曝光度。
茶與果醬的盲測試吃，卻誤認原本喜歡的味道
在新產品上市前，有時會進行盲測，有一個研究在超市中進行果醬試吃，兩種果醬請受測顧客試吃後，選出自己喜歡的果醬風味。然後再讓顧客選擇所喜歡的罐裝果醬，並詢問喜歡的原因？這時也讓顧客打開自己挑選的罐裝果醬，讓他們在品嘗一口，但其實他們在第一次試吃時和第二次瓶罐內所裝的果醬，口味已經被調換過，但所有受測顧客中僅有少部分人察覺，其他顧客並未發現，並且繼續描述他們喜歡這款果醬的原因。（延伸閱讀：關鍵醫學院（九）：近在眼前卻視而不見，「不注意視盲」是怎麼回事？）
您可能會覺得果醬都是酸酸甜甜的，口味差異度不大，本來就很難發現差異。但是後來有些研究用蘋果肉桂（Cinnamon Apple）和葡萄柚（Grapefruit）這兩種味道差異很大的口味進行實驗，仍有一半以上的受測顧客沒有發現差異[3]。這就告訴我們，有時候市場調查並未能夠反映目標族群內心真正的狀態。
音樂創作專輯未來會不會紅？消費者大腦訊號已提前預知
問卷可能無法完全反映消費者真實想法，樣品試用也可能會失真，那究竟怎麼樣才能知道消費者的喜好？這問題的解答可能在大腦，透過大腦訊號的分析，或許有機會發覺個體對於某產品的真實反應。
有篇發表在《消費心理學雜誌 (Journal of Consumer Psychology)》[4]的研究，想要了解是否可以透過潛在消費者的腦波反應，來預測新專輯推出後在音樂市場的銷售量。
研究者讓受測者聆聽新創作的音樂，然後以功能性核磁共振造影（fMRI）測量受測聽音樂時，大腦活動的影像；最後讓受測者填寫評分問卷，看是否喜歡所聽到的音樂？
經過專輯製作的時間，這些新創作的音樂推出市場後，研究團隊調查這些音樂專輯的銷售量。並且分析受測者填寫問卷結果和銷售量的關係，結果發現當時評估主觀音樂喜好程度，和專輯銷售量之間並沒有相關性。也就是受測者主觀喜歡的音樂專輯，未必推出市場後會變暢銷專輯。
但是研究者繼續分析受測者當時聽音樂時，fMRI腦影像的反應，結果發現腦中「伏隔核（Nucleus Accumbens, NA）」的活躍程度，卻和音樂銷售量出現明顯關聯，也意謂著聽某歌曲時伏隔核活性越高，未來專輯銷售量越有機會衝高。
未來消費市場開發，是需要找到消費者需要但還沒有覺察的目標，或者消費者已經隱約感覺到需要，但還沒有開始找相關產品，銷售可能得要跑在消費者前面。就像無酒精的啤酒，就是滿足了想要喝酒的感覺，但不能一直攝取酒精的消費族群。透過大腦科學的技術，應用在消費心理場域，未來也能挖掘出潛在市場需求。
[1] Dmochowski, J. P., Bezdek, M. A., Abelson, B. P., Johnson, J. S., Schumacher, E. H., & Parra, L. C. (2014). Audience preferences are predicted by temporal reliability of neural processing. Nature communications, 5, 4567. https://doi.org/10.1038/ncomms5567
[2] Shimojo, S., Simion, C., Shimojo, E., & Scheier, C. (2003). Gaze bias both reflects and influences preference. Nature neuroscience, 6(12), 1317–1322. https://doi.org/10.1038/nn1150
[3] Hall, L., Johansson, P., Tärning, B., Sikström, S., & Deutgen, T. (2010). Magic at the marketplace: Choice blindness for the taste of jam and the smell of tea. Cognition, 117(1), 54–61. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2010.06.010
[4] Berns, G. S., & Moore, S. E. (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 154–160. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.05.001.
