史丹佛大學認知心理學家Knutson（2007）發現消費者看到產品和品牌時，大腦裡的酬賞系統會活化，也就是看到喜歡的產品或者偏好的品牌，就會讓個體產生很爽的感覺；但是當消費者接著看到價錢時，大腦會啟動感覺痛苦的腦區。這個結果呢告訴我們呢，消費者決定是否購買某一樣東西是依據「價值或酬賞」以及「痛苦」兩個向度來決定是否購買（註一）。
先前指出要出現行為之前會有意圖，所以消費行為之前一定會出現購買意圖，而購買意圖通常在行銷裡可能是一種指標，像是詢問消費者對某項產品、某項功能、廣告或設計等向度來評估購買意圖。如果想要提升消費行為，我們可以增加消費者的購買意圖，購買意圖與產品本身的淨值有關，也就是個體覺得產品的價值與痛苦之間的差異越大，越有可能出現購滿行為。翻成白話文就是：覺得這項產品物超所值，喜歡的東西（價值高）又有能力購買（痛苦低）。
 |
|
要提升消費意圖，就是要提高酬賞價值，並降低消費者的潛在痛苦。
|
增加報償指數
站在銷售者的立場，創造出價值高的產品除了產品本身夠優外，其實有一些心理學的策略可以讓產品感覺檔次更高。像是品牌、設計、包裝以及文案等，特別是語言文字的力量可以讓消費者產生高品質的錯覺，或者給予產品一個故事也容易讓我們對該產品印象深刻。
日常生活中，有時候透過文字就可以影響消費者的知覺評價：
● 賣咖啡：氣質美女拿著咖啡說「在這城市探索這城事」。
● 陽春麵：改個名稱–「中式燉肉末佐青蔥蔬菜細麵」
● 蚵仔煎：換個名字–「普羅旺斯鮮蚵青蔬佐滑蛋」
（左邊一碗50，右邊一碗100可能也會有人買單）
又或者我們去一頭牛吃燒肉，隱藏版的肋眼牛排如果標示：「八成嫩肉」和「二成肥肉」，通常八成嫩肉會讓我們心理上感覺有比較高評價的錯覺（啊！明明就是一樣的呀！），但如果「二成肥肉」變成「二成霜降薄紗」好像又感覺不一樣了。
另外，在心理學上也有透過視覺操弄來讓消費者心理上有物超所值的感受，其中一種技巧就是使用「錯覺」，錯覺指的是完全不符合刺激本身特徵的失真或扭曲的知覺經驗。其中一種叫做「橫豎錯覺（horizontal-vertical illusion）」，你看下面橫的和直的兩線條，會覺得哪一條比較長？但不管怎麼樣，其實這兩條線是一樣長的，我們的知覺並非總是以真實的比例來呈現，我們所看到的訊息都是經過預期心理所產生的重整型態，我們受過去經驗的影響，都會認為高的就是比較大，所以就會用這樣的法則去判斷。
 |
| 橫的和直的兩線條，會覺得哪一條比較長？ |
這樣的現象就可以影響消費者的知覺感受，像是這兩瓶水Jason以非正式的方式調查：哪一瓶看起來裝得比較多？多數的朋友都會選擇A瓶，因為他看起來比較高。
實際上A的水是550 ml，但B的水有600 ml；但多數認為A比較多，少部分認為一樣多，但就算賣同樣價錢，A牌水還是比較賺呀！（設計對白：同樣的錢，賣你比較少，怎麼樣？咬我呀！）你覺得我是在唬爛嗎？這是Jason實際去超商拍的水！
降低痛苦指數
那痛苦的面向除了金錢以外，還包括了時間及流程；簡單的說買一個東西花了很長的時間，或者需要繁複的流程才能買到，當然就會讓「痛苦」的傾向變高，即便商品有價值，但讓消費者產生購買的意圖就會大打折扣。
舉例來說，某個知名的火鍋店，在讓顧客等候的時候可以做其他事情，因為等待時間太長對顧客來講可能會出現一種「浪費時間」的感受，但若讓這段時間提供一些額外的服務，會讓消費者覺得「值得」，就讓痛苦的向度減低並增加其酬賞的向度。如果沒有辦法提供額外服務，降低消費者的「不確定性」也是另外一個可行方案。
你若在高鐵遇到大誤點，然後站務人員跟你說：「我們正在極力搶修中，會盡快恢復通車」或者「維修人員已經找到故障，預計在二十分鐘即可恢復通車」；哪種回應會讓你起肖？前者的不確定性太高，但後者我們至少可以預期時間有多久。
所以有種公車站牌的設計，是會告訴你某號公車預計幾分鐘進站，這種消除不確定感會讓等公車的情緒好很多。
 |
|
公車站牌電子顯示某公車預計幾分鐘後到站？現在也有手機APP可以查看公車動態。（圖片來源：台中市政府提供）
|
結論：讓消費者「誤以為」物超所值
其實人類在購買東西並不是總是理性的，常會被外在線索所欺瞞；所以適時地提供外在線索讓消費者產生錯覺，就可能提高銷售數字唷！至於實際可以怎麼做？靜待下回分曉。
註一： Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156. doi: 10.1016/j.neuron.2006.11.010
[Impact Factor of Neuron: 15.054]
