購物時看起來省、最多,實際不一定最便宜

同一個產品,「增量50%」和「優惠67折」您會想選哪一個呢?


      當我們去逛買場的時候,往往會有不同顏色的標籤吸引著我們購買,一般就是白色標籤標原價,另外有一些就用醒目標籤標特價,醒目的標籤和特價優惠,的確會吸引消費者多看幾眼。在銷售上面除了透過「折扣優惠」,還有另外一種方式是「加量不加價」。可是為什麼要有這兩種的折扣方法呢?從心理學角度來看,其實就是賣家可以運用來銷售的技巧囉!

基本價值忽略,數字越大錯覺越賺

      德克薩斯州A&M大學行銷學教授Allan提出「基本價值忽略(Base Value Neglect, BVN)」的概念,白話文就是消費者容易被比較大的數字迷惑,而忽略商品的基本價值。基本價值忽略程度高的消費者,就容易受到外在折扣數字操作的影響;但基本價值忽略低的消費者,就比較會比較錙銖必較。
      他做了一個經典的實驗是:如果今天折扣的方式有「免費加量50%不加價」和「優惠折扣35%」您會想要選擇哪一個呢?免費加量50%換算成折扣大概是33%,所以要選擇折扣35%比較實惠,但實驗結果上消費者卻喜歡挑選免費加量50%買單。

因為國情不同,美國優惠折扣35%是指「35% OFF」;Allan發現50%因為數字較35%大,所以會讓消費者以為增量50%比較划算。

      為什麼會有這樣的現象呢?行為經濟學家Kahneman(也是諾貝爾經濟學獎得主)發現人類的決策系統中,一個是直觀的,一個是深思熟慮的,但是多數的時候人都是透過直觀的「感覺」來做判斷,因此消費者的思考會忽略了產品基本價值(Base value),在自動直覺思考的影響下,反而形成「數字較大省較多」的錯覺,也就自看到增量50%與折扣35%,大腦解釋為「50%>35%」,因此就造成了一個美麗的誤會(消費者的誤會,造就了廠商銷售數字的美麗)。

大腦決策系統多數採省電模式

      行為經濟學家發現大多數消費者都是消耗最少能量來做判斷,所以決策的時候能夠越快速自動、越少用腦越好。所以消費者會忽視基本價值一個很重要的原因就是「懶得換算」。因為增量50%和折扣35%要轉換其實很麻煩,乾脆就挑一個感覺比較划算的就好。另外一個是消費者想要「節省麻煩」,覺得覺得兩者差別不大,折扣35%和折扣33%(增量50%不加價轉換成折扣大概是33.33%)差不多啦!
      大腦會有這樣的反應,其實是有它背後的原因;但是這也造就了另外一個商機,就是你在電視或網路購物的時候,通常會有一個話術是:「你先買回去用用看,不喜歡七天再退貨就好了。」「我們就讓你免費試用七天,喜歡再付錢。」


大多數消費者,網路或電視購物買了東西,不喜歡也不太會退貨,所以才會有鼓勵試用或者強調鑑賞期,藉以增加銷售量,即便少部分消費者真的會退貨,但是就比例來說商家還是有一定的利潤的。

      通常呢!一般消費者、正常消費者、合理消費者(就是要排除怎麼樣都會退貨的奧客)都不太會去退貨,因為麻煩嘛!所以您更換手機的時候,就會有什麼App、什麼東東、什麼西西讓你免費試用一個月,不要用再取消就好了,然後一個月過去消費者連按鍵撥號都會忘、想起來也懶得打,就這樣被當盤子整碗端走,怎麼可能試用不滿意,還要花費精神打包退貨,您說是吧?

數字心理銷售的權衡

      看到這裡別沮喪,因為身為消費者的你也不是傻瓜,並不是商家玩玩數字遊戲就會輕易上當。行銷學家Allan發現如果產品的單價較高,這時候消費者就會仔細思量哪種方案比較便宜了。一份500元的牛排加量50%和折扣35%大概差異不大,但如果今天是米其林三星主廚一客5000元的牛排,這樣加量50%和折扣35%之間就差別很大了。

      另外,如果你的產品對消費者而言是陌生的時候,那麼用什麼樣的優惠對消費者而言根本就不在意,所以就不太會想要去換算;但是如果要吸引消費者多注意一下,也可以縮小單位,比如增量500克、增加試用500毫升,就看起來好像「數量」很大。

優惠戲碼的實務運用

      因為國情不同,美國優惠折扣35%是指「35% OFF」,所以在台灣就是打65折,行銷學教授Allan要說明的是50%增量和35% OFF,消費者會因為50數字看起來比較大,而誤以為折扣較大。但您可能會覺得若換成台灣習慣的「打65折」和「增量50%」,那麼65折數字看起來比較大,自然而然就會避開基本價值忽略的陷阱了吧?事情絕對不是像您想的那麼簡單,今天我們調整一下變成「增量50%」和「打67折」,或者「打75折」、「打82折」、「打到老闆骨折」多數消費者仍然會直觀認為打67折或有打折的,「看起來」比較划算。



    好啦!我知道這樣子好像有點邪惡,但是消費者心理學或行為經濟學就是在研究行銷與銷售的行為。消費者基本價值忽略效應可以運用在定價策略,如果競品推出35%的折扣時,您可以運用數字力量,推出增量50%PK(雖然單位價格較高一點點,但是呢可以衝銷售數量);您也可以用增量35%PK,讓消費者以為是一樣的優惠(在成本相同的情況下,您的利潤還比競品高)。
      心理學運用在商業能做什麼?其實有一部分就是在做消費者心理分析,替企業研究心理學如何增加消費者的購買行為,或者消費族群的心理屬性評估。

參考文獻:

Chen, Haipeng (Allan), Howard Marmorstein, Michael Tsiros and Akshay Rao (2012), When More is Less: The Impact of Base Value Neglect on ConsumersPreferences for Bonus Packs over Price Discounts, Journal of Marketing, 76 (4), 64-77.